Vivara (VIVA3): como um imigrante romeno criou um império de R$ 7,5 bilhões?

Felipe Alves
Jornalista com experiência em reportagem e edição em política, economia, geral e cultura, com passagens pelos principais veículos impressos e online de Santa Catarina: Diário Catarinense, jornal Notícias do Dia (Grupo ND) e Grupo RBS (NSC).
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Crédito: Divulgação

Líder de mercado no setor de joalheiras do Brasil, a Vivara (VIVA3) deve manter, nos próximos três anos, o ritmo de abertura de 40 a 50 lojas por ano. Isso enquanto tem como desafio manter em 15% a participação das vendas digitais da companhia, que cresceram após os meses mais críticos da pandemia.

Melina Afonso Rodrigues, head de RI da Vivara, foi uma das convidadas do evento Cases da Bolsa, realizado pela EQI nesta terça-feira (28). Ela falou sobre o modelo de negócios da empresa, as perspectivas da Vivara e possibilidades de fusões e aquisições.

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Modelo verticalizado e fabricação própria

Maior rede de joalheiras do Brasil, a Vivara tem origem romena e foi fundada pela família Kaufman, que migrou para o Brasil após a segunda Guerra Mundial. Com gerações de experiência em joalheria, a família abriu a primeira loja em São Paulo, em 1962.

A estreia na bolsa de valores se deu no fim de 2019.

Hoje, são mais de 270 lojas espalhadas por todo país. É a única rede de joalheiras que está em todas as regiões e em quase todos os estados (a única exceção é Roraima).

Líder do segmento desde a década de 1990, a Vivara, além de operar no varejo também tem uma fábrica. “Então ela tem um modelo de negócios verticalizado. É um modelo único no setor. Hoje produzimos mais de 80% de tudo que vendemos nas lojas da companhia”, explica Melina Afonso Rodrigues.

A companhia trabalha com três diferentes tipos de canais: a loja Vivara (que é a mais tradicional), as lojas exclusivas da marca Life by Vivara (com produtos de prata) e também o modelo de quiosques (mais híbrido).

“A Vivara é uma marca de itens presenteáveis e a tendência é que a gente explore mais essa característica. Temos bastante oportunidade de expansão e crescimento”, afirma a head de RI da empresa.

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Vivara - Milena Rodrigues, RI

Alternativas da Vivara para driblar a pandemia

No início da pandemia a Vivara já tinha um modelo de negócios omnichannel, com uma plataforma própria de e-commerce bastante estruturada para o segmento.

“O ver e tocar para o nosso produto sempre foi algo muito importante para a jornada de compra do cliente e isso passa pela loja, pela assistência da vendedora. No pré-pandemia, nosso e-commerce representava 7,5%. A grata surpresa foi que a gente foi bastante rápido para desenvolver alternativas que replicassem essa assistência de venda para o meio digital”, explica Melina Rodrigues.

A companhia desenvolveu um projeto chamado Joias em Ação, em que a vendedora da loja interage com o cliente remotamente, oferecendo a assistência ao cliente, mas sem o “tocar” e com fotos e vídeos para apresentar o produto. Esse projeto começou em abril do ano passado e hoje está estruturado em 35% da venda digital da Vivara.

Assim, o e-commerce da empresa chegou a ser responsável por quase 65% de penetração das vendas no ápice da pandemia (2TRI20), e depois estabilizou em 15% – percentual que a Vivara quer manter. “Hoje o e-commerce já está incrementando a receita da Vivara. O digital ganhou bastante relevância. Começamos a otimizar projetos para que o digital seja o suporte da loja física, a partir das mudanças do consumidor”, afirma a head de RI da empresa.

No 2TRI21, apesar da alta dos preços do ouro e da prata, a Vivara registrou bons números em vendas.  Segundo Melina, o modelo verticalizado contribui bastante, assim como a produção própria de joias.

Uso de dados para fidelizar o cliente e gerar mais receita

Um dos desafios atuais da Vivara é aprimorar o uso dos dados dos clientes da empresa.

Culturalmente a companhia sempre registrou em todas as compras nome, CPF e outros detalhes dos clientes. Por isso, a empresa já tem uma base de dados bastante robusta. Mas, agora, o desafio é usar melhor esses dados para ter um marketing mais assertivo, fornecer dados para a área de produtos e tratar essas informações de forma mais estruturada para ter um atendimento mais personalizado.

“Precisamos tratar essa informação e também dar essas informações para as nossas vendedoras. A ideia é que a gente estabeleça um atendimento personalizado e, com isso, a gente tenha mais fidelidade, receita incremental e aumento de recorrência de compra”, explica Melina Rodrigues.

Possibilidades de aquisições e planos futuros da Vivara

Há mais de 10 anos a Vivara tem planejamentos estratégicos bem estruturados e tem mapeadas as avenidas de crescimento.

Na época do IPO, em 2019, todas as frentes da empresa estavam sendo pensadas através do desenvolvimento orgânico.

Mas agora, com a pandemia, a companhia voltou seu olhar para novas formas de crescer – eventualmente por meio de aquisições.

“As avenidas continuam as mesmas, mas o formato poderia vir via aquisição. Tem que ser dentro do core business de joalheira. E que de fato complemente a atuação da Vivara, classe A-B, eventualmente C”, explica Melina Rodrigues.

Até o fim deste ano a empresa terá inaugurado entre 40-50 lojas entre Life e Vivara. “Devemos manter esse ritmo pelos próximos três anos”, afirma a head de RI da empresa.

Porém, segundo ela, ainda é necessário avaliar a normalização das vendas do e-commerce. “Ele pode reduzir a necessidade de lojas, principalmente nos locais onde já estamos. Precisamos entrar num cenário mais normalizado para entendermos se nosso e-commerce é de 15% (de participação nas vendas)”, finaliza Melina Rodrigues.

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