CVP: entenda o que é e como funciona o Ciclo de Vida do Produto

Felipe Alves
Jornalista com experiência em reportagem e edição em política, economia, geral e cultura, com passagens pelos principais veículos impressos e online de Santa Catarina: Diário Catarinense, jornal Notícias do Dia (Grupo ND) e Grupo RBS (NSC).
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Crédito: CVP - Produtos

Uma sigla muito usada no mercado de vendas, marketing e empreendedorismo é o CVP. O Ciclo de Vida do Produto corresponde ao processo pelo qual passa um determinado produto ao longo de sua existência.

Desta forma, o CVP é uma ferramenta poderosa que analisa o comportamento dos produtos ao longo de sua jornada. Ou seja, desde a fase em que um produto é desenvolvido, lançado no mercado, maturado e até a retirada dele no mercado.

Por que e quando usar o CVP?

No total, o CVP é composto por cinco fases ou estágios: desenvolvimento (development), introdução (introduction), crescimento (growth), maturidade (maturity) e declínio (decline).

O Ciclo de Vida do Produto é usado em todos os nichos antes de se lançar um determinado produto no mercado. Planejar de forma eficaz as ações de divulgação dessas etapas potencializa os resultados.

Ao determinar as fases do CVP de forma clara fica mais fácil de estabelecer quais são as ações necessárias para divulgar o produto ou a marca. Assim, a companhia visualiza por quanto tempo um produto deve ser comercializado – fator essencial dentro de um planejamento estratégico.

Analisar o Ciclo de Vida do Produto e monitorar os indicadores constantemente são práticas fundamentais para o desempenho comercial e financeiro da empresa. A análise do CVP evita que o produto seja abreviado ou se estenda demais no mercado, o que possibilita explorar ao máximo o potencial de cada produto e otimizar esforços.

A seguir vamos detalhar as cinco fases do CVP para entender melhor como ele funciona na prática.

Desenvolvimento (development)

Chamado também de fase 0 de um produto, o estágio inicial de qualquer criação é o desenvolvimento.

Quando uma companhia encontra e começa a planejar uma nova ideia de produto inicia-se a etapa do desenvolvimento. Ou seja, é uma fase ainda muito embrionária, focada no campo das ideias e da criatividade.

Nesta fase, as vendas são zero. Por outro lado, os custos de investimento da empresa aumentam. A verba é usada para estudar a viabilidade do produto, testar funcionalidade e validar as ideias. No desenvolvimento são feitos testes e ajustes na proposta de valor do produto. As primeiras ações de divulgação pré-lançamento do futuro produto também já começam a ser traçadas.

Introdução (introduction)

Na segunda etapa o produto é introduzido ao mercado. Assim, as primeiras vendas começam a aparecer e vão crescendo gradativamente.

Apesar de haver vendas, os lucros são inexistentes ou muito poucos, pois houve um investimento pesado na primeira etapa e no lançamento do produto. Em muitos casos o prejuízo também é comum nesta etapa.

Aqui a estratégia de marketing é fundamental para uma boa apresentação do produto ou serviço ao mercado e ao público-alvo certeiro. O topo do funil de vendas é geralmente o foco, para que seja despertada a descoberta e a curiosidade dos possíveis interessados.

Esse costuma ser um momento sensível da estratégia e do CVP, pois o produto ainda não gera grandes receitas e está sendo conhecido pelo grande público.

Caso o Ciclo de Vida do Produto siga dentro da normalidade e a estratégia seja bem construída, o produto passa para a fase do crescimento.

Crescimento (growth)

Já conhecido pelo mercado o produto ganha aqui maior participação no mercado, o chamado market share. O objetivo, é claro, é buscar a liderança – mas alguns setores e nichos são mais competitivos que outros.

Nesta etapa do CVP o produto começa a experimentar maior estabilidade em termos de produção, distribuição e vendas de forma escalável. Assim, é um período em que há menos esforços para gerar mais receitas, potencializando os lucros. Os lucros, aliás, crescem muito neste estágio.

O valor do produto já é de conhecimento do público, a demanda é identificada e o público-alvo está melhor definido. Por isso, nesta fase, as ações de marketing servem para incentivar o crescimento e a manutenção do produto no mercado.

Geralmente nesta etapa podem surgir concorrentes e o objetivo do seu produto será ser não apenas o pioneiro, mas também o melhor e mais destacado na mente dos consumidores.

Maturidade (maturity)

Nesta fase há uma estabilidade das vendas após o produto registrar picos de lucro. É o auge do potencial do seu produto e do CVP.

Em alguns momentos pode haver até redução de receitas – movimento normal para a etapa de maturação de um produto. Isso ocorre por que nesta etapa do CVP o produto pode não ter mais espaço para crescer ou já ter atingido seu ápice no mercado. Assim, o foco é manter a estabilidade e evitar retrocessos.

Por isso, este é também um momento arriscado para o negócio. Sair da zona de conforto é fundamental para evitar que o produto entre em rápido declínio e perca market share.

A expectativa é que o estágio de maturidade seja mais alongado para que o produto possa gerar lucro pelo maior tempo possível. Mas a concorrência sempre estará à espreita, e esse é um dos maiores empecilhos desta fase.

Declínio (decline)

A última etapa do CVP é o declínio. Como o nome sugere, o produto entra em decadência. Os motivos podem ser vários. Mas, com a saturação do mercado, é comum que muitos produtos entrem em declínio.

É importante que a empresa saiba identificar que seu produto encontra-se neste estágio. Fazer um reconhecimento do declínio do produto por meio de indicadores de desempenho é essencial para tomar a decisão sobre se aquele produto será descontinuado ou não. Às vezes é difícil identificar que um produto que ficou no mercado por 10, 20 ou 30 anos e que foi referência chegou a uma fase final.

O empresário pode até fazer mais investimentos para tentar reverter o declínio. Porém, as chances de ser bem-sucedido são remotas, o que pode prejudicar a empresa. Talvez a opção por descontinuar o produto seja a mais acertada a se fazer.

É claro que na etapa de declínio do CVP os lucros são menores do que já foram um dia e os custos acabam se tornando pesados. Por isso é importante reconhecer o momento de declínio para que a perda de lucros seja apenas daquele produto e não afeta de forma crucial a empresa.