Campanha publicitária sobre Reforma da Previdência privilegiou clientes de Wajngarten

Fernando Augusto Lopes
Redator e editor

Crédito: Marcos Corrêa / PR

A Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), na administração de Fabio Wajngarten, privilegiou a distribuição de verbas de televisão para clientes de sua empresa, a FW Comunicação, e para emissoras religiosas, de flagrante apoio ao presidente Jair Bolsonaro.

A denúncia feita pelo jornal Folha de São Paulo no início desde ano se agrava ainda mais quando se faz o recorte da distribuição de verbas para a campanha da Reforma da Previdência, a mais cara e robusta das ações de publicidade do governo, em 2019. A mudança estratégica é clara.

Os dados constam de documentos da Artplan, agência de publicidade responsável pela campanha da Previdência, enviados ao Tribunal de Contas da União (TCU). O TCU ordenou que a agência entregasse as planilhas com os valores designados para cada uma das TVs e os planos de mídia da campanha da Previdência.

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O que você verá neste artigo:

Valores

A campanha publicitária para expor à população o que seria a reforma da Previdência custou R$ 48,2 milhões. Na primeira fase, que aconteceu de fevereiro a abril do ano passado, quando Wajngarten ainda não estava no cargo, o custo de R$ 11,5 milhões foi distribuído levando-se em consideração dados técnicos, pela participação de audiência das seis maiores emissoras abertas em nível nacional: Globo, Record, SBT, Band, Rede TV! e TV Brasil.

Juntas, Record, Band e SBT não alcançaram a audiência da Globo em 2019, segundo o Ibope. Somaram 15,1 pontos de média (33% da audiência) entre 7h e 24h, nas principais regiões metropolitanas. A Globo alcançou 15,6 da Globo, ou 36% de participação. A RedeTV! não alcançou um ponto de média sequer em 2019.

Vale lembrar que todas as emissoras operam como concessões públicas.

Assim, na primeira fase, a Globo recebeu R$ 1,9 milhões. A Record ficou com R$ 1,2 milhões; o SBT, com R$ 1,4 milhões, incluindo valores de merchandising; a Bandeirantes ficou com R$ 150 mil; e a RedeTV! com R$ 240 mil. A emissoras religiosas não receberam nada nessa fase.

A partir de abril, porém, quando Wajngarten assume, a estratégia mudou, deixando de lado os quesitos técnicos para se valer de critérios não claros, possivelmente ideológicos.

A segunda fase custou 36,7 milhões. Com a nova orientação, aprovada na gestão Wajngarten, o plano de mídia excluiu a Globo nacional, mantendo apenas praças regionais da emissora, cujos anúncios são mais baratos.

Esse mecanismo fez com que emissoras de menor audiência e participação de mercado ficassem com a maior fatia das receitas. Assim, a Record teve um salto de 442%, para R$ 6,5 milhões; o SBT ganhou 286%, para R$ 5,4 milhões; a Band subiu 633%, para R$ 1,1 milhão; e a RedeTV!, 317%, para R$ 1 milhão.

Outra que foi agraciada com recursos foi a EBC, com R$ 145,8 mil para TV Brasil, vinculada à Secom.

O aumento de verba da campanha de uma fase para outra foi de 219%.

Improbidade

Record e Band ainda têm contratos com a FW Comunicação, empresa que Wajngarten possui 95% de participação. O SBT foi cliente da empresa até o primeiro semestre do ano passado – ou seja, por um período, durante a segunda fase, ainda era cliente do secretário. A legislação vigente proíbe integrantes da cúpula do governo de manter negócios com pessoas físicas ou jurídicas que possam ser beneficiadas por suas decisões, no âmbito do conflito de interesses e ato de improbidade administrativa.

No caso da Secom, a instrumentalização da máquina governamental. Edir Macedo, proprietário da Record, e Sílvio Santos, dono do SBT, apoiam o governo desde a campanha presidencial e seguem utilizando suas emissoras para reforçar apoio. A Band tem em José Luiz Datena, um dos seus mais carismáticos apresentadores, uma voz de incentivo ao governo. Bolsonaro costuma ceder entrevistas a esses veículos, enquanto critica e ignora outros, que são críticos à sua administração. Marcelo de Carvalho, dono da RedeTV!, elogia frequentemente o governo em redes sociais.

Já a Rede Globo é alvo de críticas seguidas de Bolsonaro. Ainda assim, a emissora ficou com R$ 2,6 milhões na segunda fase da campanha pela reforma da Previdência, um aumento de apenas 37%.

Religiosas

Segundo a Folha, “outra mudança feita pela gestão Wajngarten foi incluir entre os destinatários da verba da campanha da Previdência 12 emissoras de conteúdo religioso, católico e evangélico, a maioria liderada por apoiadores de Bolsonaro”. Não há nenhum critério técnico específico nessas escolhas, basta apoiar o governo: “esses canais atingem públicos diferenciados, ampliando a cobertura e o alcance da mensagem de forma segmentada”, diz a explicação oficial.

Essas emissoras e retransmissoras ganharam inserções de R$ 1,8 milhão.

Exemplos dados pela reportagem foram os R$ 176,3 mil recebidos pela Rede Gênesis, da Igreja Sara Nossa Terra, que abre cultos para discursos de Bolsonaro. O criador da instituição é o ex-deputado e bispo Robson Rodovalho, que apoia o presidente desde a campanha.

Outra que que recebeu recursos foi a TV Gospel, da Renascer em Cristo, comandada pelos bispos Sonia e Estevam Hernandes, amigos de Bolsonaro e da primeira-dama, Michelle. Recebeu R$ 54 mil. A dupla é foi condenada em 2009, pelo juiz Fausto Martin De Sanctis, da 6ª Vara Criminal Federal de São Paulo, a quatro anos de reclusão por crime de evasão de divisas. O magistrado substituiu a prisão dos réus pela pena de prestação de serviços a entidades filantrópicas.

Em janeiro de 2007, Sonia e Hernandes tentaram entrar nos Estados Unidos com US$ 56 mil não declarados. De acordo com a denúncia do Ministério Público Federal, o dinheiro estava escondido em malas, num porta-CD e até numa Bíblia.

A RIT TV também recebeu recursos da campanha pela Previdência. Foram R$ 54 mil. A emissora é da Igreja Internacional da Graça de Deus, do missionário R.R. Soares, que também fez campanha para Bolsonaro.

Outra que recebeu foi a TV Canção Nova, da Renovação Carismática Católica, com R$ 146,9 mil. Ela foi fundada pelo monsenhor Jonas Abib, também apoiador inconteste do presidente.

Outra emissoras, como a TV Boas Novas (R$ 69,9 mil) e Rede Super (R$ 39,2 mil), da Igreja Batista da Lagoinha, liderada pelo pastor Márcio Valadão e frequentada pela ministra dos Direitos Humanos, Damares Alves, também foram contempladas.

Ineficiência

A reportagem pediu para que técnicos de publicidade calculassem o resultado prático da nova estratégia da Secom. O resultado foi uma cobertura de 72% da população. Mas se a mesma verba tivesse sido distribuída baseando-se em critérios técnicos entre as seis emissoras abertas, 80% poderiam assistir à campanha, o que daria 16 milhões de novos espectadores com o mesmo dinheiro investido.

A reforma da Previdência foi aprovada pelo Congresso em novembro de 2019.